Antropologia strukturalna w user experience

U Marcina Tredera przeczytałem kiedyś, że projektowanie User Experience to jak opowiadanie pewnej historii. Tylko od nas – projektantów zależy, czy będzie ona atrakcyjna dla odbiorcy. Z antropologicznego punktu widzenia historia ta ma formę mitu. Rzecz jasna nie mitu w sensie bezwartościowej, fikcyjnej opowieści, tylko mitu będącego uniwersalnym kodem naszej kultury. Badając go uzyskujemy wiedzę o człowieku, o kategoriach w jakich myśli i o tym, w jaki sposób doświadcza rzeczywistości.

Binarny świat doświadczenia

Strukturalistyczny odłam antropologii zakłada, że wszystkie mity (zarówno te najstarsze i współczesne) zbudowane są w oparciu o zespoły elementarnych opozycji. Najbardziej podstawowym atomem aksjologicznym takiej struktury jest opozycja: zły – dobry, ale także inne opisujące binarnie rzeczywistość jak np. niski – wysoki, niebo – ziemia, mokry – suchyklikalny – nieklikalny. Mity poprzez swoją strukturę nie tylko „dekodują” człowieka, ale także pełnią funkcję kulturotwórczą. Dzieje się tak m.in. wtedy gdy na ich kanwie następuje przełamanie jakiejś dominującej dotąd opozycji. Przezwyciężanie owych dychotomii, a raczej badanie ich śladów w mitach to jak badanie śladów kroków milowych w ludzkim myśleniu na przestrzeni dziejów. Prekursor antropologii strukturalnej, Levi-Strauss pisał, że „celem mitu jest dostarczenie logicznego modelu umożliwiającego przezwyciężenie sprzeczności”. Popularny prawie we wszystkich kręgach kulturowych motyw wilkołaka, jest przełamaniem opozycji zwierzę – człowiek. Tymczasem współczesny Shrek to de facto przełamanie podwójnej siatki opozycji: brzydki – ładny, zły – dobry. Podobnych przykładów działania współczesnych mitów mamy bez liku, zaczynając od Kubusia Puchatka a na Gwiezdnych Wojnach kończąc.

Dyskurs językiem kultury

Sploty binarnych opozycji tworzą kulturowe dyskursy. Jako badacze user experience powiemy, że dyskurs to język naszego użytkownika zanurzonego w kulturze. Przy tym nie jest to język w wąskim sensie tego słowa. Jest to język całego ludzkiego doświadczenia. Upraszczając, dyskursów jest tyle, ile wspólnych doświadczeń. Łączą się one w mniejsze lub większe grupy i przybierając postać narracji o tym, jak myślimy i czego doświadczamy. Tak oto analizując strukturalistyczne dyskurs danej grupy ludzkiej nie tylko dowiadujemy się skąd się wywodzi i jakie są jej korzenie, ale co istotne także w jaki sposób dana grupa myśli i porządkuje świat. Dlatego metodologia user experience poszerzona o perspektywę antropologii strukturalnej, nie tylko bada jak człowiek „użytkuje” dany produkt, ale ponadto w jaki sposób o nim mówi, w jaki sposób włącza go do spektrum całego swojego doświadczenia. Dopiero taka „globalna” perspektywa pozwala w sposób radykalny pogłębić wiedzę o użytkowniku.

kultura01

W całej zabawie musimy pamiętać o tym, że nasze doświadczenia nigdy nie istnieją samodzielnie. Zarówno one, jak i my (ludzie, odbiorcy, użytkownicy, klienci, czy jakkolwiek to nazwać) jesteśmy wytworem kultury, którą badamy posiłkując się jej własnymi wytworami. To swoisty paradoks, ale mniejsza o to… Jak wspominałem w tym wpisie, narzędzia antropologii strukturalnej z powodzeniem stosowane są na wielu płaszczyznach pracy nad produktem, co dowodzi że nie są to muzealne eksponaty, ale bardzo ciekawa alternatywa dla skoncentrowanej na indywiduum psychologii.

Z czym to się je?

Po teoretycznych, nużących bzdetach warto się uwiarygodnić jakimś praktycznym przykładem. Na tapetę weźmy modele projektowania doświadczenia klienta dużych sieci fastfoodowych. „Śmieciowe żarcie” – tak najkrócej można by zatytułować dyskurs opisujący doświadczenia ludzkie z fastfoodowymi produktami. Myślę, że można zaryzykować tezę, że taka dominująca kulturowa narracja jest wynikiem mody na zdrowe odżywianie. Jeśli mielibyśmy zdekodować binarny szyfr fundujący powyższy dyskurs, wyglądałby mniej więcej następująco:

Slowfood

Fastfood

jakość
tandeta
zaplanowany posiłek
spontanicza przekąska
spokojne jedzenie
żarcie w pośpiechu
drogo
tanio
zaspokojenie
niedosyt
wartościowe
bezwartościowe
prawdziwe jedzenie
substytut/imitacja
lepsze
gorsze

Firmy trudniące się serwowaniem ludziom szybkiego jedzenia zostały zmuszone do stawienia czoła tej niekorzystnej normie kulturowej i wygenerowania nowego dyskursu, mogącego przyciągnąć nową grupę klientów. Mowa tu o kreowaniu wizerunku marki, ale w dalszej kolejności także o wytworzeniu pozytywnego doświadczenia w obcowaniu klienta z ichnim produktem. I tak oto od kilku dobrych lat fastfoody wcale nie są „niezdrowe”, „niesmaczne” i „kiepskiej jakości”. W Burger Kingu dostaniemy „steki ze 100% wołowiną”, w Mcdonaldzie doświadczymy „świeżości i doskonałych norm produkcyjnych”, a KFC zjemy „prawdziwe kurczaki w panierce opartej na sekretnym przepisie”. Celem budowy takiej narracji marketingowej jest sprawienie, aby klient oprócz taniości i powszechności doświadczał jakości. Projektowanie nowego produktu zostało oparte na przełamaniu powyższej matrycy binarnej i próbie budowy nowego dyskursu, w którym jedzenie w fastoodzie jest tanie ale jakościowe, a przygodna przekąska stała się wartościowym posiłkiem (patrz. pogrubione cechy w powyższym obrazku).

user experience - Burgerking

user experience - KFC

user experience - McDonald

Widzimy, że mit który budują sieci fastfoodowe to historia o długiej kulinarnej tradycji i próba przekucia tej wartości na miejski lifestyle. Przyglądając się narracji reklamowej dochodzimy do wniosku, że jedzenie w fastfoodzie wcale nie musi być wymuszone (nieprzemyślane), tylko może być przyczynkiem do radosnego spędzenia czasu w gronie przyjaciół. Strony internetowe sieci fastfood eksponują „świeżość”, „jakość” oraz – co nie jest niespodzianką – przede wszystkim „cenową przystępność”. Do tego garść drugoplanowych informacji budujących pozytywną świadomości marki. Podobne doświadczenia zbieramy już na miejscu, w minimalistycznie urządzonych, ale schludnych lokalach, gdzie na ścianach dominują podkręcone kolorystycznie fotografie jedzenia. Dodajmy do tego pomocną i życzliwą (przeważnie) obsługę no i te sławetne podkładki papierowe na tackach, które maja sprawić że nawet podczas jedzenia zbieramy informacje o bogatych składnikach odżywczych, które właśnie dostarczmy swojemu organizmowi. Wszystko to ma wytworzyć w nas doświadczenie tego, że zjemy tu tanio, dobrze i niekoniecznie bardzo niezdrowo. W końcu zamiast cheesburgera możemy wziąć sałatkę ;)

Jestem projektantem stron www i fascynatem tematyki User Experience. W swojej pracy inspiruję się dziedzinami takimi jak antropologia, filozofia, psychologia, semiologia. Przy tym życiową praktykę i mierzalną użyteczność zawsze przedkładam nad książkową teorię. Największą inspiracją jest dla mnie obserwacja ludzkich zachowań w procesie interakcji z produktami cyfrowymi.

Site Footer

Sliding Sidebar

Facebook