Mity na temat content marketingu. Content Marketing UX-Lab #2

To niezwykle popularny temat w wyszukiwarkach. Nazywanie jednak “mitem” czegoś, co wynika z niezrozumienia mechanizmu działania tego narzędzia, jest pewnym słownym nadużyciem. Instynktowne utożsamianie marketingu treści z publikacją tekstu na blogu i wiara w to, że z samej popularności zjawiska biorą się faktyczne korzyści dla firmy, jest niczym innym, jak niską świadomością sposobu funkcjonowania CM. Dlatego w dalszej części tego artykułu dowiesz się, jak w prawidłowy sposób pojmować CM i którym opiniom na jego temat nie dawać wiary.

CM nie sprzedaje – to tylko wizerunek

Kiedy w małej lub średniej wielkości firmie pojawia się temat wejścia w content marketing, najtrudniejsza część rozmowy z osobą decyzyjną zawsze dotyczy potencjalnego zwrotu z inwestycji. To zrozumiałe – nie bez przyczyny mówimy o “inwestycji”, a więc działaniu, które w określonej perspektywie czasu ma dać wymierną korzyść przedsiębiorstwu. Jeżeli owa korzyść, po przeliczeniu, okaże się mieć niższą wartość, niż zainwestowane środki, mówimy o stracie; jeśli wyższą, mówimy o zysku.

I wszystko byłoby całkiem proste gdyby, w swoich metodach, content marketing zbliżony był do działań performance (Google AdWords, retargeting, etc.), gdzie zazwyczaj ściśle wyliczona kwota zainwestowana w reklamę zwraca się w danym czasie, pomnożona o właściwy współczynnik.

Tak jednak nie jest – i właśnie ten “mały sekret” spędza sen z powiek wielu osobom. W jaki więc sposób obliczać ROI? Czym jest – i po co istnieje – mapowanie ścieżki zakupowej? W którym miejscu content marketing zazębia się ze sferą czysto biznesową?

“Content marketing jest fajny, ale nie da się mierzyć” – to pierwsza z obiegowych opinii na temat content marketingu. Jest jeszcze jedna, paradoksalnie, zbieżna; “content marketing mierzy się ilością odsłon danego materiału i udostępnieniami w sieci”. Zarówno jedno zdanie, jak i drugie, nie tylko mylnie przedstawiają prawdziwe możliwości, jakie ma marketer przygotowujący raport z prowadzonych działań, ale także szkodzi opinii i rzeczywistej wartości, jaką posiada content marketing.

Stworzenie treści oraz ich dystrybucja nigdy nie powinny być celem samym w sobie; to tylko narzędzia, dzięki którym organizacja może dotrzeć do nowych klientów i budować relacje z obecnymi. Ostatecznie, warunkiem powodzenia każdej kampanii jest wygenerowanie określonego zysku; czy to w formie bezpośredniej, czy też pośredniej, która na dalszym etapie “współpracy” z konsumentem i tak zaowocuje realizacją naszych celów biznesowych. Wszystko, co obecnie nazywane jest kluczowymi wskaźnikami efektywności (udostępnienia, interakcje, odsłony, czas spędzony na stronie, liczba zapisów do newslettera, wskaźniki CTR i Open Rate, etc.), ma dać nam wiedzę o tym, czy zmierzamy w dobrym kierunku, wielokrotnie jednak powyższe KPI uznawane jest za końcowy wynik. To problematyczne, ponieważ nie pozwala określić, jakie konkretnie korzyści generuje CM, niemal zawsze stosowany jako jeden z kilku kanałów dotarcia do klienta.

Mierzenie [tylko] odsłon i wejść na stronę to jedyne KPI, jakie można ustalić dla działań content marketingowych

Ewolucja CM od pojmowania go jako narzędzia stricte wizerunkowego, zupełnie oderwanego od celów biznesowych, po sprawny mechanizm generowania leadów i budowania relacji z klientami, jest dosyć zbliżona do tego, co działo się z mediami społecznościowymi. Ten “cykl adaptacyjny” w przypadku chociażby Facebooka wyglądał mniej więcej tak:

5 lat temu:

Ludzie są na Facebooku. Bądźmy blisko ludzi – załóżmy fanpage.

4 lata temu:

Po co prowadzić komunikację na Facebooku, skoro social media nie sprzedają? Nie wiemy, ale skoro robią to wszyscy, róbmy i my…

3 lata temu:

Facebook potrzebny jest każdej firmie i nie można jednoznacznie stwierdzić, że nie sprzedaje, ale też nie wiadomo jak zmierzyć, czy sprzedaje. Najważniejsza jest liczba fanów – a że połowa z nich pochodzi z zakupów na portalu aukcyjnym… nieważne, liczy się imponująca liczba!

2 lata temu:

Facebook to integralna część nie każdego, ale wielu rodzajów biznesów i dobrze prowadzony, może generować bezpośrednie zyski. Rozwinięte możliwości kreatora reklam pozwalają z kolei optymalizować inwestowane weń środki

To oczywiście niezwykle uproszczony model, ale dający ogólne pojęcie o zmianie, jaka następuje wraz z coraz powszechniejszym stosowaniem danego narzędzia. Biznes wypracowuje benchmarki, dzięki czemu można obiektywnie oceniać powodzenie – bądź nie – danej kampanii, zarówno w kwestiach wizerunkowych, jak i bezpośrednio sprzedażowych.

Content marketing w Polsce znajduje się gdzieś w pierwszej połowie tego prowizorycznego cyklu i dominującą cechą, gdy przychodzi do mierzenia efektywności, jest określanie ilości wyświetleń jako obiektywnego miernika powodzenia. Tak jakby nastąpiła karykaturalna transpozycja określania sukcesu z reklamy display’owej – im więcej odsłon, tym lepiej.

Niestety – to tak nie działa. Swojego czasu po sieci krążył zabawny tweet, który dokładnie oddaje specyfikę mierzenia odsłon w przypadku działań content marketingowych:

1

Jeżeli prowadzisz bar i podejmujesz działania content marketingowe, a ich jedynym – lub głównym – miernikiem powodzenia jest ilość osób, które przeszły przez drzwi lokalu (choćby po to, by spytać o drogę, skorzystać z toalety czy rozmienić banknot), może się skończyć tak, że choć będziesz na koniec miesiąca “niezwykle zadowolony” z dużych, okrągłych liczb, twoje konto bankowe będzie świecić pustkami.

Jak wykazały badania, 55% osób klikających w dany materiał (a więc generujących odsłonę), nie spędza nawet 15 sekund na stronie z treścią. Mało tego! Tak wygląda rozkład, wizualizujący ilość udostępnień w stosunku do faktycznie skonsumowanego contentu:

2źródło

Jak pisze “The Time”, spośród 10 tysięcy przeanalizowanych artykułów, które były udostępniane w mediach społecznościowych, nie ma żadnej relacji między wysoką ilością share’ów a uwagą, jaką czytelnik poświęca na przeczytanie treści.

Nie znaczy to oczywiście, że ilość odbiorców nie ma żadnego znaczenia, ale analizowanie tego miernika w oderwaniu od szeroko rozumianego pomiaru zaangażowania prowadzi donikąd. Content marketing można określić mianem “marketingu relacji” – to metoda, dzięki której możesz zyskać klientów, poprzez zbudowanie z nimi więzi (nawet jeżeli oni sami nie rozpatrują tego w kontekście emocjonalnym).

Publikacja treści i ich dalsza dystrybucja to pretekst do nawiązania i rozwijania kontaktu oraz sposób na osadzenie brandu w świadomości, najlepiej w towarzystwie bliskich marce wartości.

Im więcej odbiorców, tym lepiej

Gdy nastąpiła profesjonalizacja środowiska zajmującego się obsługą social media dla biznesu, stało się jasne, że lepiej mieć 100 lojalnych fanów, często wchodzących w interakcję z publikowanym contentem, niż 10000 “fanów”, z których niemal nikt nie dostrzega twoich wysiłków w budowanie wizerunku i sprzedaż. Podobnie sprawa ma się z content marketingiem i choć, oczywiście, więcej odbiorców treści to statystycznie większa szansa na większe ROI, nie jest to obowiązująca zasada.

Możesz zrealizować jedną treść, która nawet latami będzie generować leady, ale równie dobrze może okazać się, że świetny materiał z setkami tysięcy czy milionami odsłon nijak nie przełoży się na sprzedaż.

Podsumowując, by zrozumieć, co dzieje się w twoim kanale dystrybucji treści nie wystarczy wiedzieć, ile osób konsumuje treści. To, czy zyskujesz popularność, która może przełożyć się na zwiększone zyski, zmierzysz poprzez holistyczne monitorowanie 5 poniższych wskaźników:

  • ilości unikalnych użytkowników (jak szerokie kręgi zatacza twój content?)
  • czasu spędzonego na stronie (czy po przeczytaniu nagłówka następuje odpływ ze strony?)
  • ilości rozmów pod materiałem i udostępnień w social media (czy treść skłoniła odbiorców do podzielenia się opinią i/lub zachęceniem znajomych do zapoznania się z nią?)
  • wpływu, jaki wywarłeś (odbiór treści jest pozytywny, czy też wiralowo krąży ona po sieci i jest wyśmiewana?)
  • ilości przejść na istotne z biznesowego punktu widzenia podstrony/landing page’e, etc. (udało ci się zaciekawić konsumenta na tyle, by zapoznał się z twoją ofertą?)

Podkreślmy – analiza miesiąc do miesiąca powyższych metryk i ich zestawianie rok do roku pomogą określić, czy twój content jest przyswajany – i choć to niezbędny krok do monetyzacji leadów, zatrzymanie się w tym miejscu sprawi, że pompowanie środków w marketing treści będzie zwykłą stratą.

Na rynku pojawia się coraz więcej narzędzi – Marketo, Hubspot, SALESmanago – które nie tylko automatyzują niektóre procesy, ale pozwalają zmierzyć, jak długą drogę musi przebyć konsument poprzez produkowane przez ciebie treści do dokonania zakupu – i późniejszego powrotu.

Wyobraźmy sobie klienta B2B popularnego SaaS związanego z marketing automation, który z kanałów social mediowych trafia na naszego bloga. Przykładowa ścieżka może wyglądać tak:

cm flow

Oczywiście schemat jest uproszczony, ponieważ nie uwzględnia stałych kosztów prowadzenia firmy w tym czasie ani wymiernej roli działu sprzedaży, który domknął umowę, jednak pokazuje   skalę i mechanikę jaką może przejść potencjalny klient.

Co więcej, nie jest to jedyna wartość płynąca z działań CM. Pamiętajmy o tym, że stworzone przez nas materiał konsekwentnie budują nasz wizerunek i pozycję wpisujące się w strategiczne założenia firmy; mogą więc pracować na kolejnych klientów, dlatego kwartalny lub półroczny/roczny współczynnik zwrotu z inwestycji może być znacznie wyższy.

Rzecz jasna, nie zawsze można to tak łatwo określić.

Jeżeli ktoś pobierze i przeczyta opracowanego przez nas ebooka o trendach w projektowaniu UI/UX, zapomni o nim na kolejne 3 miesiące, po czym, w trakcie spotkania z zespołem produktowym pojawi się temat przetestowania nowego narzędzia online dla projektantów UX i podczas burzy mózgów zaproponuje nasz produkt, to w jaki sposób wykazać, że pomogły w tym działania CM?

Inny przykład; czy gdyby udało nam się pozyskać klienta, którego ścieżka zakupowa (o czym za chwilę) rozpoczęła się od artykułu, który opublikowaliśmy 3 miesiące wcześniej i w tym czasie prowadziliśmy inne działania, to czy na ten sukces złożyły się wszystkie dotychczas stworzone materiały – czy dopiero ten kluczowy, który bezpośrednio przyczynił się do konwersji?

Kolejny problem; jak zmierzyć budowanie wizerunku, dzięki któremu konsument decyduje się na nasz produkt, a nie ten od konkurencji? Nie mówiąc o tym, że dobrze zaprojektowanymi treściami możemy wzbudzać potrzebę zakupową, która właśnie zostanie zrealizowana gdzieś indziej – i nie mamy na to wpływu.

Prosta odpowiedź na te dylematy jest nie tylko niemożliwa, ale sprowadziłaby content marketing do prostej, zero-jedynkowej gry, którą content marketing z pewnością nie jest.

Pamiętaj, że dobrze zaprojektowana strategia firmy i wysokiej jakości treści przynoszą nie tylko zyski bezpośrednie, ale są głównym budulcem zaufania i lojalności konsumentów wobec marki.

Wiedza na temat tego, jak działają dla nas dane treści, jest pierwszym krokiem do optymalizacji procesu kreacji; nawet jeżeli w swojej strategii uwzględnimy wiele różnych tematów i formatów, ostatecznie to konsumenci decydują, które z nich są dla nich najciekawsze. To kolejność, która wielokrotnie bywa zaburzana; firmy najpierw planują procesy i wykorzystanie technologii, a dopiero później starają zorientować się, czego tak naprawdę ich odbiorcy oczekują.

Określenie tej drogi w kontekście content marketingu (zwanej customer journey), pomaga nie tylko w pomiarze faktycznej efektywności tworzonych treści, ale wskazuje także, w jakim momencie ścieżki zakupowej znajduje się lead. Taka analiza potrzebna jest, by w przyszłości dopasować przekaz konkretnego materiału do “nastroju” konsumenta.

 

UX goodies: jak mapować Content Marketing customer journey?

Wspominaliśmy, że content marketing to doskonały pretekst do nawiązania i podtrzymywania relacji z potencjalnymi i aktualnymi klientami. Jeżeli jednak (nawet najlepsze) treści nie będą trafiać przed odpowiednie oczy, nasze wysiłki spełzną na niczym; nie zdając sobie z tego sprawy, możesz mylnie ocenić jakość materiałów, inwestować kolejne środki w ich poprawę – i nadal nie widzieć rezultatów!

W zależności od stopnia złożoności, w kontekście CM customer journey zamyka się w 3 do 5 etapach. Pięcioetapowa wersja zakłada przejście klienta przez następujące stadia:

 

ux-blog - infografika 03-02

 

Aktualnie przy rozwoju większości modeli biznesowych (np. e-commerce, subskrypcja) mamy do czynienia z niezwykle istotnym czwartym stadium, czyli Retencją (Retension), gdy klient cyklicznie dokonuje kolejnych zakupów, a także piątym stadium, czyli Lojalnością wobec marki (Loyalty), gdy konsument świadomie utożsamia się z wartościami wyznawanymi przez brand i wydaje pieniądze nie tylko z konieczności posiadania danego produktu, ale także z chęci podkreślenia więzi, jaka go łączy z firmą. Przykłady możemy mnożyć np. Apple, UXPin, Nike czy Lidl.

Na etapie konstruowania strategii content marketingowej, musimy uwzględnić nie tylko tematy, jakie będziemy podejmować w komunikacji z konsumentami, ale także jak w przypadku naszych produktów wyglądają poszczególne etapy; być może oferujesz na tyle innowacyjne rozwiązania, że moment uświadomienia potrzeby (edukacji rynku) będzie dłuższy, niż konieczność wyróżnienia się na tle konkurencji (której nie ma lub jest szczątkowa). W takiej sytuacji w 2012 roku znalazła się polska firma produkująca tzw. beacony, Estimote; w dniu ogłoszenia tej technologii jako natywnie wspieranej przez kolejne generacje iPhone’ów, był to jedyny startup oferujący gotowy produkt dla deweloperów. Niezależnie od własnych preferencji, wysiłki marketingowe firmy musiały skoncentrować się na budowaniu świadomości potrzeby, umożliwiając skrócenie etapu ewaluacji.

W odwrotnym przypadku, gdy dostarczasz na rynek popularny towar, musisz mocno walczyć z konkurentami, a chcąc zbudować biznes oparty o powracających klientów, powinno zależeć ci na budowaniu wizerunku eksperta w swojej dziedzinie (i pogłębieniu etapu Retencji).

Każdy kolejny krok na drodze do zakupu to nie tylko charakterystyczne tematy, które podejmujesz, ale także formaty treściowe, którymi się posługujesz; inną rolę powinien pełnić poradnik dostarczający użytecznych informacji na temat wykorzystywania produktu, a inną branżowy magazyn, w którym dokonywane są regularne testy porównawcze.

Posłużmy się przykładem. Załóżmy, że biuro podróży planuje rozszerzenie działań marketingowych o tworzenie wartościowego contentu. Tak wyglądałaby ich “piramida potrzeb”:

analiza cj

Jeżeli zastanawiasz się, jak wygląda “przedkładanie przed właściwe oczy” właściwego contentu, odpowiedź jest prosta: dystrybucja treści. Dwa najpotężniejsze narzędzia – email marketing i social media – pozwalają dziś na wysoko zaawansowaną segmentację odbiorców, bazując zarówno na ich historii zakupowej, jak i zainteresowaniach (których ciągła analiza pozwala na zlokalizowanie w tunelu konwersji) oraz danych demograficznych. Content marketing kładzie kres erze masowej komunikacji tego samego przekazu do wszystkich potencjalnych klientów; technologia umożliwia nam utrzymywanie łączności z konsumentem zarówno w okresie zakupowej aktywności, jak i w “czasie spoczynku”.

Wydłużona ścieżka zakupowa sprawia, że podejmowane wysiłki wymagają konsekwencji, ale pozwala także “złapać w sieci” znacznie więcej klientów. Czy warto? Na to pytanie musicie odpowiedzieć sobie sami. Wskazówką niech będą produkty i marki, po które każdego dnia sięgacie zarówno w domu jak i w pracy.

Tym akcentem zamkniemy nasze rozważania na temat mitów oraz ogólnemu zarysowi mapowania ścieżki klienta. W kolejnych postach z serii Content Marketing UX-Lab przyjrzymy się bliżej procesowi tworzenia oraz realizacji strategii CM. Nie zabraknie też sporej dawki inspiracji w postaci ciekawych case studies.

Podziel się feedbackiem! 

Jak zwykle czekam na Wasz feedback – opinie, pytania, własne doświadczenia z mitami i mapowaniem customer journey w kontekście działam CM!  

Jestem product managerem z szerokim zapleczem biznesowym, marketingowym i badawczym. Design thinking i lean stanowią dla mnie fundamenty rozwoju i analizy. Całą swoją pracę staram się napędzać naturalną ciekawością oraz poszukiwaniem odpowiedzi na pytanie ostateczne - jak tworzyć i rozwijać produkty, które pozwalają budować wielkie biznesy i mają moc zmieniania życia na lepsze.

Site Footer

Sliding Sidebar

Facebook