„Klikanie” jeszcze nie umarło

„Jeśli teoria nie zgadza się z faktami, tym gorzej dla faktów” – mawiał dość przewrotnie w XIX wieku Georg Hegel. Dziś traktujemy to jako zabawną, teoretyczną ciekawostkę, tyle że w ux-owym świecie powszechnych testów mamy więcej „heglistów” niż mogłoby się wydawać.

O co tak naprawdę się rozchodzi? O wyniki badań opublikowanych ostatnio przez agencję Marketingsherpa, z których wynika że mailingowe CTA ze zbrodniczym copy „kliknij, aby kontynuować” ma najwyższą konwersję ze wszystkich testowanych opcji (konkurencja to m.in. zalecane „czytaj dalej”).

W konsekwencji dość szybko rozpętała się branżowa gównoburza, której przykład możemy śledzić np. w komentarzach na Copyblogger. Przecież każdy szanujący się specjalista wie, że „kliknij tutaj” od dawna jest deprecated i total lame. Zastosowanie tej haniebnej frazy (lub jej wariantów) sprawia, że użytkownik dostaje rozwolnienia mózgu na wskutek nadmiernej koncentracji na czynności klikania, a SEOwcy już ostrzą maczety, aby uciąć Ci ręce. Czytając niektóre komentarze w różnych miejscach (bądź co bądź chyba poważnych ludzi i doświadczonych projektantów) można odnieść wrażenie, że świat się zawalił, bo akademicka reguła nie znalazła potwierdzenia w rzeczywistym świecie, w którym rządzi człowiek i jego motywacja do „klikania”, a nie techniczne spekulacje.

Myślę, że to kolejny przykład zderzenia „świata projektowego”, podporządkowanego ładowi i harmonii z brutalnym „światem marketingu”, działającemu podług suchej konwersji. W końcu podobnych badań potwierdzających wysoką skuteczność „click here” i pochodnych jest więcej (np. krótkie case study). Ludzie zajmujący się zawodowo sprzedażą, wiedzą że słowo „klik” dobrze działa na specyficzną grupę w konkretnych okolicznościach. I co właściwie w tym złego?

Niecałe dwie dekady temu „kliknij tutaj” w sieci było najpopularniejszym CTA. Złote migające przyciski aż kuły po oczach magiczną frazą „click here”, która wydawała się wówczas czymś ponadczasowym. Oczywiście dzisiaj w zdecydowanie przeważającej ilości wypadków stosowanie „kliknij tutaj” nie jest wskazane. Technologia idzie naprzód, zmianie ulega model mentalny użytkowników. Jednak  są sytuacje ( jak wynika z badań głównie kampanie mailingowe), w których warto zweryfikować przywiązanie do autorytetów, reguł projektowych i spojrzeć prawdzie w oczy: „brzydkie to i starodawne, ale jeśli ludzie klikają, nie mam prawa się przypieprzyć”.

Sądzę, że warto zdać sobie sprawę z dwóch rzeczy (niby oczywistych ale o których często nam projektantom zdarza się zapominać):

1. Reguły projektowe czy głos autorytetów nie mają mocy absolutnej. Obszar User Experience to nie Korea Północna Kim Dzong Una. Jest tu miejsce na demokrację badań i własne pomysły, które co najwyżej zweryfikuje prosty lud z pomocą gilotyny ;)

2. Nie mylmy skutków z przyczynami. Reguły projektowe tworzy się na podstawie obserwacji ludzkich zachowań, nie odwrotnie. To, że robimy coś w taki a nie inny sposób powinno mieć pokrycie w konkretnym doświadczeniu, a nie dlatego że tak powiedział Jakob Nielsen.

Jestem projektantem stron www i fascynatem tematyki User Experience. W swojej pracy inspiruję się dziedzinami takimi jak antropologia, filozofia, psychologia, semiologia. Przy tym życiową praktykę i mierzalną użyteczność zawsze przedkładam nad książkową teorię. Największą inspiracją jest dla mnie obserwacja ludzkich zachowań w procesie interakcji z produktami cyfrowymi.

Site Footer

Sliding Sidebar

Facebook