Użyteczność wiadomości e-mail

Wiadomość e-mail to nie baner reklamowy czy ulotka. Co robimy z takimi rzeczami, gdy znajdą się w naszej tradycyjnej skrzynce pocztowej? No właśnie. Podobnie jak w „realu”, wirtualnie 99% tego typu wrzutek ląduje w koszu. Nie dlatego, że są brzydkie czy źle zaprojektowane, tylko właśnie dlatego, że są tym czy są, a mówiąc dokładniej nie są tym, czy być powinny.

Myśląc o projektowaniu doświadczenia odbiorcy wiadomości e-mailowych powinniśmy kierować się doświadczeniem z użytkowania tradycyjnej poczty. Warto zadać sobie pytanie, jakie wiadomości lubimy dostawać? Ręcznie napisany list w pachnącej kopercie ma zdecydowaną przewagę nad bezdusznym rachunkiem za prąd. Podobnie pocztówka z autorskimi życzeniami z całą pewnością wygrywa z ulotką z pizzerii. Lubimy dostawać wiadomości, które:

  1.  są skierowane personalnie do nas
  2. ich treść jest dla nas interesująca
  3. są estetyczne a obcowanie z nimi jest dla nas przyjemne.

Ugryzienie e-mailingu od strony user experience wymaga ekwilibrystycznej gimnastyki projektowej. Musimy zadać sobie trud, aby treści i zadania dla użytkownika z nimi związane spełniały te trzy warunki. Jeśli chodzi o punkty [1] i [2] to tutaj największe pole do popisu mają copywriterzy. Tak naprawdę to w 70% od ich pracy będzie zależało czy wiadomość będzie skuteczna. Dziś przeciętny użytkownik sprawdzający pocztę elektroniczną jest zorientowany przede wszystkim na czytanie. Na wiadomości graficzne jest uczulony w takim samym stopniu jak filtry antyspamowe jego skrzynki. Oczywiście nie zawsze i nie w każdej sytuacji. Tutaj pojawia się moim zdaniem kluczowy czynnik user experience. Treść wiadomości (jej charakter) musi być zgodny z oczekiwaniem użytkownika, które uzyska po przeczytaniu nadawcy i treści e-maila.

emailing

Zastanówmy się przez chwilę, jakie wiadomości najbardziej nas denerwują? Nie nachalne reklamy, które rozpoznajemy już po temacie i pozbywamy się ich w ciągu 1 sekundy. Do nich przywykliśmy i traktujemy je w najgorszym razie jako zło konieczne. Najgorsze są te wiadomości, które udają coś czym nie są. Ile razy nadzieliście się na maila od „Mariusza”, który w temacie informował, że „ma ważną sprawę”. Nabierają się na to algorytmy antyspamowe, nabieramy się także i my. Jeśli jedynym celem osób projektujących takie wiadomości było uzyskanie jak największego współczynnika otwarcia w statystykach to gratuluję. Misja udana. Szkoda tylko, że po takim „wejściu” wkurzony czytelnik wywali wiadomość zanim skończy czytać nagłówek.

Oczywiście jeśli użytkownik chociaż przeskanuje nasz tekst można uznać to już za częściowy sukces. Schody zaczynają się w momencie jeśli zależy nam, aby na coś w tym e-mailu kliknął. „Zadaniowość” wiadomości e-mailowej, jej użyteczność (punkt numer 3) to kwestia wykonania żmudnej analitycznej i konceptualnej pracy. Ubieranie tekstu w dyskretną i budującą pozytywne wrażenie szatę graficzną w której call to action jest naturalną logiczną konsekwencją treści, a nie bezsensownym dodatkiem estetycznym wymaga wbrew pozorom dużego doświadczenia i sporej ilości testów. To normalna ux-owa robota, która jednak nie powinna nigdy kończyć się na konwersji wiadomości w ulotkę reklamową.

Kilka praktycznych rozwiązań:

  1. Naprawdę wiele uwagi warto poświęcić na dobrym zaprojektowaniu tematu wiadomości oraz nazwy nadawcy. W dużej ilości przypadków tylko te dwa elementy dotrą do świadomości użytkownika. Dobrze skonstruowany temat nie powinien być dłuższy niż 40 znaków.Polecam: http://www.nngroup.com/articles/email-subject-lines/
  2. Kodowanie mailingów wciąż odbywa się za pośrednictwem narzędzi rodem z epoki kamienia łupanego. Mimo tego utrudnienia warto zadbać chociaż o częściową responsywność szablonu, tak aby prawidłowo wyświetlał się także na urządzeniach mobilnych. Trend czytania poczty na komórkach i mniejszych tabletach z całą pewnością będzie szybko wzrastał.Całkiem zgrabny poradnik responsywnego emailingowego front-endu:
    http://webdesign.tutsplus.com/articles/creating-a-simple-responsive-html-email–webdesign-12978oraz gotowe rozwiązania:
    http://zurb.com/playground/responsive-email-templates
    https://litmus.com/blog/go-responsive-with-these-7-free-email-templates-from-stamplia/
  3. Skuteczność kreacji mailingowych można testować w zasadzie tak samo jak strony internetowe. Z uwagi na specyfikę tematu, najodpowiedniejsze i najbardziej miarodajne będą testy A/B, zwłaszcza jeśli dysponujemy odpowiednią dużą bazą danych. 2 wersje projektowe wysyłamy najpierw do niewielkiej ilości adresów (około 5-10 % całe bazy), następnie mierzymy skuteczność pod względem interesującego nasz współczynnika (np. współczynnik otwarcia względem kliknięcia w link). Projekt który uzyska lepszy wynik naturalnie w nagrodę wędruje do pozostałych rekordów z bazy.

Projektowanie mailingów ma charakter heurystyczny. Mimo niezliczonej ilości „sprawdzonych sposobów” i poradników, nie ma jednej sprawdzonej metody gwarantującej skuteczność. Prace projektowe user experience w zakresie e-mailingów powinny mieć w mojej opinii charakter kompleksowy, tj. nie powinny sprowadzać się tylko to banalnej analityki, lecz czuwać nad użytecznością całej kreacji tak w wymiarze praktycznym jak i technicznym.

Jestem projektantem stron www i fascynatem tematyki User Experience. W swojej pracy inspiruję się dziedzinami takimi jak antropologia, filozofia, psychologia, semiologia. Przy tym życiową praktykę i mierzalną użyteczność zawsze przedkładam nad książkową teorię. Największą inspiracją jest dla mnie obserwacja ludzkich zachowań w procesie interakcji z produktami cyfrowymi.

Site Footer

Sliding Sidebar

Facebook